Depuis 2021, une tablette de chocolat aux saveurs orientales a bouleversé le marché mondial. Ce qui semblait à l’origine une simple création culinaire s’est transformé en phénomène viral, orchestré par des stratégies marketing audacieuses. Si certains y voient une innovation gustative, d’autres dénoncent une manipulation commerciale. Parallèlement, des méthodes de fabrication révolutionnaires, comme la fermentation anaérobie, redéfinissent les standards de qualité.
Le chocolat Dubaï, né à Dubaï en 2021, repose sur une combinaison de pistache, de kadaïf (pâte filo) et de chocolat noir ou au lait. Son succès n’est pas dû à une recette révolutionnaire, mais à une stratégie de marketing ultra-ciblée : éditions limitées, packaging luxueux et diffusion virale sur TikTok. Une influenceuse a suffi à propulser le produit dans les tendances mondiales, entraînant une explosion des prix (jusqu’à 250 €/kg).
L’engouement pour ce chocolat a entraîné une hausse de 30 % des prix de la pistache, selon le Financial Times. Les producteurs locaux subissent une pression accrue pour répondre à la demande, au détriment des circuits courts. Certains artisans et transformateurs peinent à tenir le rythme, tandis que d’autres privilégient l’exportation.
Le distributeur allemand a répondu au phénomène en lançant un chocolat « Dubaï Style » à 4,99 € pour 122 g (40,90 €/kg). Son emballage vert pistache évoque le luxe, tandis que sa composition révèle des taux de sucre réduits (39,8 % contre 51,4 % pour Nestlé). Bien que moins sucré, il conserve une texture onctueuse grâce au lait entier en poudre et au beurre de cacao.
Dès sa sortie, le produit a connu des ruptures de stock dans plusieurs magasins Lidl. Les consommateurs saluent cette accessibilité du luxe, mais certains critiques soulignent le risque de surconsommation lié à la viralité des réseaux sociaux. Lidl redéfinit ainsi les codes du luxe, en proposant des produits premium à prix abordable.
La fermentation anaérobie, réalisée en scellant hermétiquement les graines de cacao, permet de développer des arômes complexes sans oxygène. Cette méthode, moins répandue que la fermentation traditionnelle, offre une meilleure maîtrise des saveurs et une réduction des défauts (amertume excessive, acidité).
Contrairement à la fermentation aérobie, la méthode anaérobie :
Le chocolat Dubaï incarne un luxe artificiel, où la valeur perçue prime sur la qualité réelle. Cette logique, amplifiée par les réseaux sociaux, crée une pression sur les filières (pistache, cacao) et favorise l’exportation massive, au détriment des marchés locaux.
Face à cette course à l’artificialisation, des artisans et des chocolatiers reviennent aux techniques ancestrales, comme la fermentation anaérobie. Ces méthodes, moins médiatisées, garantissent une traçabilité et une durabilité accrues, en valorisant chaque étape de la production.
: entre innovation et tradition, un marché en mutation
Le chocolat Dubaï et les méthodes de fermentation anaérobie illustrent deux facettes d’un même secteur : l’audace marketing et l’artisanat rigoureux. Si le premier séduit par son image, le second promet une qualité durable. Le défi pour les consommateurs et les professionnels reste de distinguer l’émotionnel du tangible, en privilégiant les produits dont la valeur réside dans leur histoire et leur savoir-faire, plutôt que dans leur viralité.
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